Как купить гриль по цене чашки кофе, что такое «принцип больших тыкв», что общего между управлением самолётом и бизнесом и почему нельзя продать гриль вместе с камином, — всё это и многое другое мы узнали в беседе с соучредителем группы компаний BBQ Family — Георгием Плехановым.
F&S: Георгий, расскажите — когда и как всё началось?
ГЕОРГИЙ: Грили мы начали продавать с 2005 года. На тот момент я занимался производством древесного угля, который у меня покупали, в основном, рестораны. Я подумал: возможно, они будут покупатьу меня и грили? Но, увы, диверсификация не удалась, ресторанам грили на тотмомент оказались не интересны. Тем не менее, со временем продажи грилей пошли сами по себе, без привязки к углю, по другим каналам.
F&S: Мне сказали, что вы — первый человек, который привёз грили в Россию. Это правда?
ГЕОРГИЙ: Возможно, это так. Мы и древесный уголь начали делать первыми, и жидкость для розжига — первыми. По своей природе я первопроходец.
F&S: Уголь продавать было проще,чем грили?
ГЕОРГИЙ: Когда мы только начинали, я слышал от людей вопрос: а зачем это нужно? Ведь угли — это то, что остаётся в костровище, зачем их покупать?.. Я им пытался объяснить, что time is money, и рассказать о тех преимуществах угля, которые сегодня всем очевидны. Помню, в тот год я продал всего пять тысяч пакетов и все сотрудники посмеялись надо мной, говоря, что я увлёкся какой-то «фигнёй». Но на следующий год мы продали пятьдесят тысяч пакетов.
F&S: У вас не было страха неудачи?
ГЕОРГИЙ: Я пилот по профессии — возможно, это научило меня бороться со страхами. Страх, конечно, всегда есть, он и должен быть. Даже мой тренер по боксу говорил: если ты выходишь на ринг и не боишься — тебя побьют. Но страх должен идти бэкграундом и не мешать тебе двигаться вперёд. Не важно, управляешь ты самолётом или бизнесом. Ты должен его преодолевать.
Я пилот по профессии — возможно, это научило меня бороться со страхами.
F&S: Какие грили вы продавали в том далёком две тысячи пятом?
ГЕОРГИЙ: Первые образцы мы привезли из Китая. Это были самые простые, самые примитивные конструкции. Их не очень хорошо покупали, ведь это была новинка, а любая новинка требует того, чтобы к ней привыкли люди.
F&S: Но вы терпеливо ждали?
ГЕОРГИЙ: Да, ведь я с самого начала знал, что дело пойдёт. У нас есть большое преимущество, своего рода машина времени: нужно просто посмотреть, что происходит в других странах — всё то же произойдёт и у нас. Учёба в аспирантуре научила меня, что иногда можно попользоваться чужим опытом.
F&S: Вы думаете, российский рынок не специфичен?
ГЕОРГИЙ: Люди в России, конечно, специфичны. Но, в общем и целом, все люди мира больше похожи между собой, чем различны. Нас отличает и разрез глаз,и ментальность, но мы одинаковы в своих базовых потребностях. Мы все хотим тепла, еды и что-то делать своими руками. Мы все хотим очаг! Гриль и территория вокруг него — это место, где можно не только принять гостей, но и побыть одному, подумать. Подарите гриль своему мужчине — и вы забудете дорогу к кухне. Не всякий мужчина любит готовить на сковородке, а вот в приготовлении блюд на гриле есть что-то первобытное и завораживающее, мужчину тянет к грилю. Независимо от того, в какой стране он живёт. Поэтому у бренда «Камадо Джо» во всём мире ежегодный прирост продаж составляет примерно 85%. У «Бройл Кинг» (Broil King — прим. ред.) ещё больше. И эта тенденция держится уже десять лет. Не думаю, что она пойдёт на спад —ведь людям хочется счастья.
Подарите гриль своему мужчине — и вы забудете дорогу к кухне.
F&S: Рынок каминов и рынок грилей в России близки?
ГЕОРГИЙ: Наш опыт показал, что нет, камины и грили — это разные рынки. Грили — рынок более молодых людей, здесь больше «хайпа». Камин может купить не каждый человек, а гриль — каждый. Наша аудитория требует совершенно другой работы, другого продвижения. Поэтому в магазинах каминов наша продукция продаётся крайне плохо.
F&S: Но ведь человек, который приходит в шоурум за камином, любит заодно что-нибудь ещё прикупить.Почему бы не гриль?
ГЕОРГИЙ: Если в каминном салоне в углу стоит гриль и ждёт, когда его заметят, — здесь нет маркетинга. Нет, гриль это не сопутствующий продукт для каминов. Камины — это push-продажи, грили — это стратегия pull, втягивания, когда клиенты тебя сами ищут. Если продавец каминов хочет продавать грили, он должен делать это как отдельный бизнес, отдельный магазин. По опыту таких историй, иногда получается, что бизнес на грилях начинает приносить больше денег, чем камины.
F&S: Какой канал сбыта у BBQ Family является сегодня основным?
ГЕОРГИЙ: Новые магазины грилей и барбекю, в которых представлен широкий ассортимент от различных брендов. Их открывает новое, молодое поколение предпринимателей, у которых нет якоря в виде опасений, груза прошлых проигрышей и неудач. Их ничего не сдерживает, поэтому у них всё по лучается.
F&S: Я хочу продавать грили — с чего мне начать?
ГЕОРГИЙ: Всякую тему нужно изучить. В неё нужно войти, понять её суть и в чём соль. Ведь даже страх,о котором мы говорили, часто бывает просто от незнания. Поэтому нужно сначала поработать в сфере грилей и барбекю, узнать этот рынок.
F&S: Расскажите про основные бренды в отрасли.
ГЕОРГИЙ: Самая яркая звезда — это, конечно, угольные грили «Вебер» (Weber — прим. ред.). «Вебер» — компания, которая породила отрасль, она известна во всём мире. Есть страны, где «Вебер» занимает до 80% рынка грилей. Компания очень хорошо занимается образованием в своём направлении, прививает людям культуру грилинга.
Вслед за «Вебер» появились керамические грили. Первый успешный бренд — компания «Биг Грин Эгг» (Big Green Egg —прим. ред.), которая поймала волну и стала символом своей эпохи, как машинка «Зингер». Разработчики «Биг Грин Эгг» взяли проверенную веками японскую печь «камадо» и исполнили её в современных материалах, сделав красивую«огранку» и вдохнув в неё новую жизнь.
Следующий бренд, который повлиял на рынок, — это «Камадо Джо» (Kamado Joe — прим. ред.). Один психиатр сказал, что нормальные люди не оставляют след в истории. В каждой отрасли есть свой Стив Джобс, в нашей это — Бобби Бренан. Будущий основатель «Камадо Джо» работал топ-менеджером в «Дженерал электрик», затем был приглашён в «Сименс», в Атланту, там он познакомился с местным бомондом, а они все готовили на грилях. Бобби Бренан заметил, чтов конструкциях этих грилей можно многое улучшить. Он писал производителям письма с предложениями, как можно усовершенствовать их продукт, но все эти письма остались без ответа. После кризиса 2008 года Бобби Бренан решил открыть свой бизнес и размышлял, чем заняться. «А не сделать ли мне лучший в мире керамический гриль?», — подумал он. И вот он запускает маленький заводик… Долгая история, но сейчас «Камадо Джо» — это «Айфон» в мире керамических грилей. В его конструкции всегда используются инновации, которые остальные производители повторят года через два.
F&S: А что вы можете рассказать про газовые грили?
ГЕОРГИЙ: Сейчас это самый популярный сегмент, газовые грили покупают больше угольных и дровяных. Конечно, произошло это не сразу. Ведь в чём особенность угольного гриля? — Жир, который капает с продукта, попадает на уголь и испаряется обратно на продукт, что и придаёт блюду особый вкус. Газовые грили долгое время не могли добиться такого эффекта. Но со временем технологии привели к тому, что сегодня вы уже не отличите мясо, приготовленное на газу, от мяса, приготовленного на углях. При этом газовый гриль экономит кучу времени! Приходит уставший владелец участка домой, на ходу включает газовый гриль, уходит за стейком, возвращается — гриль уже готов. Бросил мясо на решётку, выставил температуру и ушёл по своим делам, — всё само готовится. Так точно контролировать температуру в угольном гриле невозможно. Для «быстрых» рецептов газовый гриль идеален.
F&S: А для «долгих» — угольный керамический?
ГЕОРГИЙ: Да. Волшебство керамического «яйца» состоит в том, что это термос. Здесь можно томить мясо по 12-14 часов. Когда вы хотите есть мясо не вилкой, а ложкой — то это задача для керамического гриля. Это продукт для кулинаров и гедонистов.
F&S: Сколько стоит самый маленький гриль «Камадо Джо»?
ГЕОРГИЙ: Самый маленький гриль стоит пятьдесят тысяч рублей. Если вам покажется, что это дорого, то напомню: это гриль с пожизненной гарантией. Допустим, вы будете пользоваться грилем тридцать лет, умножаем на двенадцать месяцев — это триста шестьдесят месяцев. Разделите пятьдесят тысяч рублей на триста шестьдесят месяцев — это же всего сто тридцать девять рублей в месяц! Это меньше, чем одна чашка кофе.
F&S: Для своих дилеров вы проводите обучения?
ГЕОРГИЙ: Да, проводим, и всегда стараемся им помочь. Мы исповедуем принцип больших тыкв: нам не нужно много маленьких тыкв, нам нужно несколько, но больших. Нам не надо, чтобы все продавали, мы хотим, чтобы те, кто продают, делали это хорошо и с хорошей прибылью для себя. ■
